股價漲超12倍，誰在買老鋪黃金？

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來源：讀數一幟

在金價持續攀升之下，主打古法黃金品牌的老鋪黃金業績和股價均表現亮眼，但公司也將麵臨自有產能飽和、細分賽道競爭愈發激烈的挑戰

在金價屢創新高、國內黃金消費下滑之際，被譽為“黃金界愛馬仕”的老鋪黃金（6181.HK），不僅受到消費者追捧，而且公司業績和股價也“風生水起”。

2月20日，老鋪黃金披露的2024年業績預告顯示，預計2024年將錄得淨利潤約14億元至15億元，同比增長236%至260%。

在業績大幅增長之下，其股價也迭創新高。2月21日上午，該股漲幅一度超過20%，最高報566港元/股，較40.5港元/股的發行價漲超12倍，其2025年的漲幅也已翻倍。當日，公司收盤於548.5港元/股，總市值為852億元，自2024年6月28日登陸港股市場以來，該股總市值增長已超700億元。

萬得數據顯示，2025年以來，截至2月20日，16家A股、港股黃金飾品公司中，老鋪黃金以超九成的股價漲幅高居榜首，夢金園（2585.HK）以45%的漲幅位居次席。其餘公司中，10家公司股價漲幅低於17%，另有4家公司股價下跌。當日，老鋪黃金總市值約727億元，超越周大福（1929.HK）位居上述公司市值首位。

近日，《財經》實地調查發現，多家老鋪黃金門店有消費者排隊，部分門店排隊時長超兩小時，且每天接待消費者有數量限製。

產品熱銷之際，有老鋪黃金會員開啟了“代購”模式。此外，老鋪黃金宣布調價。2月20日晚，老鋪黃金旗下的多家自營店陸續發布消息，老鋪黃金將於2025年2月25日進行產品調價。而根據公司招股書，老鋪黃金產品主要麵向高淨值人群，目標客戶為年收入大於10萬元的消費者。

對於公司2024年業績預增的原因，公告指出，由於集團品牌影響力持續擴大形成的市場顯著優勢，帶來存量店鋪整體營收（包括線上線下渠道）的大幅增長；集團產品的持續優化、推新及迭代，促進了營收的持續增長；以及對比2023年，公司新增門店7家、優化及擴容門店4家，產生增量營收貢獻。

老鋪黃金在2024年半年報中表示，公司品牌定位、產品主題與調性、渠道布局和線下門店場景上的差異，奠定了公司的成功。

弗若斯特沙利文數據顯示，截至2024年6月30日，老鋪黃金在全國排名前十高端百貨中心的入駐覆蓋率，位居行業排名首位；2024年上半年中國內地單店平均收入行業內排名中，公司位居首位。

靚麗數據的背後，老鋪黃金也將麵臨自有產能飽和、古法黃金賽道競爭日趨激烈的挑戰，以及公司在古法黃金珠寶市場份額不高的現狀。

在老鋪黃金所處的古法黃金賽道，已有行業知名公司（605599.SH）等涉足。“公司於2021年推出聚焦古法黃金細分品類的子品牌‘菜百傳世’，並持續加大對其的培育力度。”菜百股份相關人員告訴《財經》，公司也將繼續推動文化底蘊與時下流行創意或IP（知識產權）相結合，將古法匠藝與不斷升級的現代生產加工技術充分融合，研發更多具有文化底蘊的產品。

對於公司經營策略等問題，《財經》采訪了老鋪黃金，但截至發稿尚未收到公司回複。

“排隊五小時買不到貨”

雖然金價的一路上漲令不少人對黃金首飾“望而卻步”，但在蛇年春節前後，“排隊搶貨”的火爆場景卻在老鋪黃金上演。

“1月至今，算上幫人代購，我在老鋪黃金消費的金額已經超過40萬元。”還差不到十萬元，入會不滿兩個月的安瑞（化名）便將跨過50萬元的門檻，成為老鋪黃金的黑金會員。

根據老鋪黃金招股書，當會員累計消費達到30萬元時將升級為“金卡會員”，累計消費達到50萬元時升級為“黑金卡會員”。“金卡會員”“黑金卡會員”均為公司高級忠誠會員，在未來購物時可享受5%折扣。

安瑞在年前便加入了“搶貨”行列，彼時正值商場推出多倍積分活動，疊加會員折扣更加優惠，“在門口排隊時有人問我能否幫忙代購，之後我便在網上接單，找我的人越來越多，幾乎每周都要買幾次。”

據安瑞介紹，由於會員卡可享95折優惠，在目前近50萬元的消費金額中，替他人購買的比例達80%。找她代購的人來自全國各地，通常是由於對方所在城市相關產品已經售罄。“花絲爬藤葫蘆、十字金剛杵（繩款）、諦聽（中號）、福袋、金條、生肖蛇金幣這些都是熱門款，基本沒貨，就連包裝盒都缺。”安瑞告訴《財經》。

提及購買經曆，一名來自北京的消費者更是記憶猶新。2月12日，其在老鋪黃金北京SKP店排了五個小時才得以進店，不過看中的款式早已沒貨。據其介紹，當時商場推出十倍積分活動，同時還有滿贈金幣等促銷，推升了老鋪黃金的熱度。“春節後首周更加瘋狂，我找的黃牛一大早就去門口等候，跑進去的時候把牙都磕掉了，頂著滿臉血才排上隊。”

在老鋪黃金上海豫園店，消費者的熱情亦不低。2月18日下午兩點左右，店前已有眾多排隊等待進店的人，門口立有“店內部分貨品已售空”的告示。而附近其他黃金品牌店內卻人數寥寥，形成鮮明對比。

由於等候時間較長，老鋪黃金工作人員不時為排隊消費者發放礦泉水、巧克力和餅幹。“這樣的情形已經持續了一段時間，基本上每天會放出800個到1000個號。”現場一名工作人員介紹稱。

（2月18日下午老鋪黃金上海豫園店排隊等待進入的人群 攝影/嚴沁雯）

在拿到號碼牌等待近兩個小時之後，《財經》才得以進入店內等待分配對應的銷售人員。工作人員不到十名，皆提供一對一服務，並不限製消費時間。店內麵積並不大，共有三排櫃台，櫃台前亦是人頭攢動。不少消費者早已在手機上選定心儀的款式，不過斷貨的情況卻時有發生。

值得一提的是，店內並無優惠活動，均為原價銷售。以紅寶石玫瑰花窗項鏈為例，黃金重量為15.11克，標價20450元，約1353元/克，與當前金價對比算不上便宜。不過若選擇不拿包裝盒，可以單件減300元，包裝盒待4月重新領取。

2月18日，相關人員在其顧客群中表示，當日金價882元/克。

“相對於其他品牌采用克重計價，老鋪通過一口價定價，並且2024年已提價兩次，會給消費者帶來‘買漲不買跌’的感受，節日期間通過商場門店進行折扣活動，便能實現需求集中爆發，動銷熱度較高。”有機構分析，公司初期便推廣“古法黃金”概念，首家推出“足金鑲嵌鑽石”“金胎燒藍”產品，受到高淨值人群的認可和高度關注。

安瑞告訴《財經》，老鋪黃金深圳萬象城店將於2月25日進行產品調價。在此之前，每位顧客在門店購買飾品類產品每日限購一次，每次購買同款產品限購不超過兩件、購買總數限購不超過五件。

哪些人在買老鋪黃金的產品？

據《財經》觀察，現場消費的群體以中青年女士為主。據一位消費者表示，老鋪黃金的工藝是其購買老鋪黃金的主要原因，“其實論純度可能比不上其他品牌，但是我比較在意造型和樣式，加上明星和網紅都戴，我也想跟個風。而且金價一直漲，再不買就又漲價了。”不過，並非所有人都買賬，部分消費者在得知排隊時間後便直接離去。

老鋪黃金產品麵向高淨值人群，目標客戶為年收入大於10萬元的消費者。公司招股書顯示，根據品牌定位和消費者概況，公司的目標客戶預計有以下特征：追求質量及審美；年齡25歲-45歲的女士及33歲-55歲的男士；擁有強大的購買力及年收入超10萬元。

在老鋪黃金看來，公司目標客戶主要因為經典的工藝、高級感調性及高質量而購買公司的產品。

高毛利撐起高業績

古法黃金走紅的同時，老鋪黃金業績持續增長。

截至2月20日，16家A股、港股上市黃金飾品公司中，6家公司發布2024年業績預告。其中，1家公司預虧，3家公司預計淨利潤同比跌幅超八成，兩家公司預計業績增長。老鋪黃金以淨利潤超2倍的預增，暫居首位。

老鋪黃金表示，公司品牌影響力持續擴大形成了市場顯著優勢，帶來存量店鋪整體收入大幅增長；與2023年相比，公司新增門店7家、優化及擴容門店4家，產生增量收入貢獻。

2024年上半年，上述16家公司中，老鋪黃金營業收入和淨利潤同比增速，均高居行業首位。當期，公司營業收入位居第十位，歸母淨利潤排名第七位。

老鋪黃金業績逆勢增長的背後，黃金價格不斷刷新曆史新高，黃金首飾和金條金幣的銷量則呈現兩極分化之勢。協會數據顯示，2024年，中國黃金首飾銷量同比下滑超兩成，金條及金幣銷量同比增長超兩成。

上述黃金飾品公司業績也呈現分化。2024年上半年，上述16家公司中，8家公司歸母淨利潤同比下滑，8家公司歸母淨利潤同比增長，占比各半。

利潤大幅增長的背後，很大一部分原因源自老鋪黃金高毛利率的支撐。2024年上半年，公司銷售毛利率為41.3%，高居上述黃金飾品公司首位。同期，其餘公司中，毛利率超30%公司為謝瑞麟（0417.HK）、（603900.SH），兩公司毛利率分別為34.9%、31.25%，其餘公司毛利率均在30%以下，5家公司毛利率為個位數。

高端品牌的定位及頂奢/次奢商圈門店的選址，支撐了老鋪黃金較高的毛利率。

老鋪黃金品牌創立於2009年，是中國第一家推廣“古法黃金”概念的品牌，首家推出“足金鑲嵌鑽石”“金胎燒藍”產品的品牌。

根據中國珠寶玉石首飾行業協會，古法黃金珠寶市場規模從2018年的130億元增長至2023年的1573億元，複合年均增長率超六成。

“隨著國潮在年輕人中日漸流行，古法黃金設計精美、文化內涵豐富，在中國珠寶市場備受青睞。”有機構分析，古法黃金珠寶的工藝能夠兼容較複雜的設計，與其他珍貴材料融合，因此高淨值人群等對定製古法黃金珠寶的需求也在快速增長。

老鋪黃金卡位高端黃金珠寶，填補了市場空白。按客單價劃分，中國黃金珠寶行業分為高端市場和大眾市場。高端市場長期以來被卡地亞、寶格麗等高奢珠寶品牌占據，客單價1萬元以下的大眾市場的參與者則主要是周大福、（600612.SH）等國內珠寶品牌，而客單價1萬元-5萬元範圍內長期以來存在市場空白。

招股書顯示，2021年-2023年，老鋪黃金足金黃金產品、足金鑲嵌產品的客單價（每件產品售價範圍）位於1萬元-5萬元的收入占比均超五成，2023年該類產品占比超六成；同期，公司客單價位於5萬元-20萬元的收入占比約兩成左右。

不同於其他黃金飾品公司以加盟為主的渠道模式，老鋪黃金采取全自營模式，且公司店鋪擴張選擇大多位於頂奢/次奢商圈，有利於強化公司品牌定位，提高品牌吸引力。

憑借高級感的品牌調性及往期門店業績，老鋪黃金能夠在準入要求嚴格的知名商業中心的理想位置開設新門店。2024年上半年，公司在14個城市共開設了33家自營門店，全部位於具有嚴格準入要求的知名商業中心，包括SKP係門店4家和萬象城係門店10家。

2024年3月，老鋪黃金位於香港的旗艦店開業，該門店為三層，建築麵積超1000平方米，是公司目前麵積最大的單體門店，也是公司探索大店商業模式和循序漸進的國際化進程中的重要一步。

多重挑戰下業績能否續增？

盡管店麵銷售、業績與股價都有優異表現，但老鋪黃金也將麵臨自有產能飽和及古法黃金賽道競爭愈發激烈的挑戰。

老鋪黃金於2024年6月登陸聯交所主板，公司IPO募資及行使超額配股權的所得款淨額合計約9.57億港元。其中，7.02億港元擬用於擴展銷售網絡，1.08億港元用於維持品牌定位及提高品牌知名度，其餘資金用於優化內部信息技術係統及提升自動化及信息化水平、加強研發能力、一般營運資金及一般企業用途。

從用途來看，老鋪黃金上述資金多用於銷售和研發端，未明確用於增加產量。而近年來，公司產品外協加工比例有所提升。

根據招股書，老鋪黃金珠寶首飾大部分在公司於嶽陽設立的生產設備進行加工和生產。公司嶽陽工廠於2018年開業，生產區總建築麵積為1.5萬平方米。

由於公司產品采用傳統手工黃金工藝，公司產能主要取決於工廠的生產人力及生產工人的工作時間。2021年-2023年，老鋪黃金生產工人分別為128人、146人、232人，最高產能分別約為1.47噸、1.49噸、2.47噸。其間，公司產能利用率均超九成，2023年產能利用率達111.7%。

內部產能不足時，老鋪黃金將部分產品生產外包給加工商。2021年-2023年，公司外包加工費由1720萬元升至4210萬元，外包產量占公司總產量比例分別為36%、32%、41%。

古法黃金產品，是指將現代設計與中國古典文化相結合，具有啞光、磨砂或其他古代宮廷金飾特征，並應用至少兩種及以上中國黃金協會發布的團隊標準中規定的中國傳統手工黃金製造工藝的純金珠寶。

隨著古法黃金賽道的火熱，已有行業龍頭擬加大在該細分賽道的投入。黃金飾品龍頭周大福已率先有所動作。

2024年8月16日，周大福宣布推出周大福故宮係列產品，該係列即日起陸續於全球周大福珠寶門店發售。同年10月，周大福與香港文化博物館推出係列活動，包括大師班講座和工作坊，聚焦黃金工藝、金器設計及相關文化交流。

“受益於文化自信、國潮興起等多種因素的影響，市場對古法黃金的接受程度在不斷上升。”菜百股份告訴《財經》，公司在2021年與世界黃金協會共同發布專注於古法黃金的“菜百傳世”子品牌，推出了融合古法鏨刻、錘碟等傳統工藝的產品係列，涵蓋各類主題，再輔以頤和園、天壇等為主題的IP形象，滿足各年齡段消費者的多元化追求。

菜百股份表示，公司將根據市場反饋情況，持續優化子品牌培育運營策略，推動子品牌高效高質發展。

根據此前老鋪黃金A股招股書，國內經營涵蓋古法黃金產品的黃金珠寶上市公司約有11家，包括頭部陣營的周大福、老鳳祥、周生生（0116.HK）等。

雖然老鋪黃金是中國率先推廣“古法黃金”概念的品牌，但由於競爭者眾，公司在該領域的市場占有率並不高。

老鋪黃金招股書顯示，按照2023年中國銷售古法黃金珠寶收入計算，前五大古法黃金珠寶品牌市場份額均超3%，前兩大品牌市場份額均超10%。同期，老鋪黃金市場份額為2%，位居第七位。

公司業績能否持續高速增長？這也是公司此前A股IPO（首次公開發行）申請上會時，發審委詢問的重點之一。

2021年7月22日，第十八屆發審委2021年第78次會議審核結果公告顯示，老鋪黃金A股（首發）未獲通過，公司收入增長較快、毛利率顯著高於同行業可比公司，是發審委提出詢問的主要問題。

彼時，發審委要求老鋪黃金代表說明的問題包括：收入增長幅度、單店銷售收入、單店平效、單店毛利率等均高於同行業可比公司的具體原因和合理性，是否與行業消費及發展趨勢一致，公司不同區域自營店鋪上述指標的對比情況及差異原因；同一消費者線上線下同時消費和同一消費者在不同城市線下店鋪消費的具體情形，上述消費行為的合理性，存在大額現金消費的原因及合理性。

財報顯示，2022年，老鋪黃金營收增速大幅降低，僅為2.34%，淨利潤同比下滑16.99%。2023年和2024年，其業績則恢複高速增長。